Social Commerce: cos'è e come funziona

Il fenomeno dei social network è ormai radicato e ben diffuso in tutto il mondo e, soprattutto negli ultimi anni, l’utilizzo di piattaforme social ha subito una forte accelerazione. Secondo l’ultimo rapporto Censis sulla comunicazione, gli utenti dei social network a fine 2021 rappresentano il 76,6% della popolazione italiana, con una crescita del 6,7% rispetto al 2019.

Complice di ciò anche la pandemia, che ha messo in evidenza l’importanza di “sentirsi connessi” anche se fisicamente distanti. I social network sono la risposta virtuale a questo bisogno delle persone e negli ultimi anni l’interazione fra utenti si è allargata superando lo scopo meramente comunicativo: oggi molte persone utilizzano le piattaforme social come mezzo di informazione, intrattenimento e sempre di più si assiste a un utilizzo dei social con finalità commerciali.

Infatti, gli individui sempre di più basano i propri acquisti sui consigli di persone di cui si fidano: fra queste, ci sono amici e parenti, ma anche influencer che si sono mostrati autentici, guadagnando così la fiducia dei propri follower.

Social commerce: cos’è e quando nasce

Con social commerce si indica la possibilità di effettuare un acquisto direttamente all’interno della piattaforme social, in modo perfettamente integrato e personalizzato all’esperienza social dell’utente. Il social commerce rappresenta l’anello di congiunzione fra l’utente in cerca di ispirazione per gli acquisti e che desidera essere informato su ciò che compra e chi vuole vendere i propri prodotti beneficiando dei social.

L’origine di questo fenomeno è la Cina, dove si stima che piattaforme come Taobao Live, Xiaohongshu abbiano generato vendite per più di 400 miliardi di dollari solo nel 2021. Un altro esempio è ASOS, sito britannico di vendita online di abbigliamento e rivenditore in tutto il mondo che vanta più di 850 brand.

Al fine di aumentare la propria clientela fra i cosiddetti “nativi digitali”, ASOS si è rivolto a Byte, agenzia di marketing partner di TikTok, per sfruttare la comunità creativa del colosso social, nonché le nuove funzionalità legate all’acquisto in piattaforma.

Byte ha sviluppato una “hashtag challenge sponsorizzata” che consisteva nell’invitare gli utenti di TikTok a pubblicare video in cui mostravano 3 cambi di outfit mostrando la loro “ASOS vibe”. La campagna includeva una serie di pubblicità per aumentarne la visibilità e indirizzare gli utenti alla pagina profilo di ASOS, da cui è possibile acquistare i prodotti.

In totale, la campagna ha raggiunto più di 1.2 miliardi di visualizzazioni in soli 6 giorni, con 488 mila video creati. Inoltre, ha consentito di aumentare la conoscibilità del brand del 25%, facendo leva sulla passione degli utenti per la creazione e l’espressione.

Come funziona

Sebbene l’elemento comune sia il canale online, e-commerce e social commerce sono due cose distinte: infatti, con il primo si intende l’acquisto di prodotti online attraverso il sito del brand. Questo non significa che un marchio di e-commerce non possa avere le proprie pagine Instagram o Facebook per promuovere i propri prodotti, tuttavia la dimensione social rimane legata alla finalità meramente pubblicitaria.

Il social commerce, invece, si serve di sponsorizzazioni rivolte a una particolare categoria di utenti per presentare offerte speciali e nuove collezioni, con l’obiettivo di far visitare all’utente la pagina del sito dove finalizzare l’acquisto.

Si tratta quindi di un unico percorso che si svolge tutto all’interno del social, dalla fase di ingaggio della clientela, fino al perfezionamento dell’acquisto, che avviene in modo facile e comodo, senza bisogno di effettuare registrazioni o cercare sul sito il particolare prodotto. La fluidità e la comodità del processo sono i valori aggiunti del social commerce.

Per quanto riguarda la prima fase di questo percorso, ossia quella di ingaggio, è possibile catturare l’attenzione degli utenti grazie a collaborazioni con altri brand, o con influencer o utenti con elevato grado di notorietà attraverso 3 principali modalità:

• Content driven: consiste nel creare contenuti social per promuovere un prodotto attraverso un post di brand, influencer o utenti, facendo leva sull’unicità dell’oggetto in questione e stimolando la clientela target a procedere all’acquisto. Gli utenti social vengono a conoscenza di prodotti e servizi attraverso “shoppable post”, con i quali le aziende possono vendere direttamente i propri prodotti dalla piattaforma social.
• Experience driven: in questo caso, l’utente è coinvolto in un’esperienza di shopping interattiva, sotto forma di live-streaming, oppure può includere anche tecnologie di AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality) o di gaming. Obsess, piattaforma sperimentale di e-commerce, ha recentemente lanciato “Shop with Friends” con cui gruppi di amici possono visitare negozi virtuali.
• Network driven: con questo termine, si fa riferimento a utenti che utilizzano la loro influenza e rete social per promuovere vendite e guadagnare commissioni. Questo modello è stato utilizzato con successo da Pinduoduo, il più grande rivenditore online di prodotti agricoli in Cina.

L’ecosistema del social commerce

Le opportunità di guadagnare attraverso i social non si limitano a partnership fra grandi marchi e celebrità: ci sono milioni di creatori di contenuti, piccoli influencer e rivenditori che hanno intrapreso la via del social commerce per ottenere ricavi.

Ogni azienda, indipendentemente dalla dimensione, può vendere su social network e, allo stesso tempo, ogni utente può creare un proprio brand e lanciarlo direttamente sul mercato attraverso la piattaforma.

Questo comporta rilevanti vantaggi, specialmente per le piccole realtà che altrimenti non sarebbero in grado di raggiungere un mercato così ampio. Di fatto, il numero di piccoli brand attivi commercialmente sui social sta aumentando esponenzialmente, sottoponendo i grandi marchi (e i relativi rivenditori) a una pressione competitiva sempre più ampia.

La competizione si estende anche alle piattaforme social, le quali stanno cercando di offrire sempre più funzionalità per aumentare il numero di utenti, da Facebook Shops che consente alle aziende di creare interi negozi in app, passando per la funzione Instagram Shopping che offre agli utenti una vetrina di prodotti in primo piano.

Infine, un ruolo chiave è svolto dagli influencer, i quali rappresentano l’anello di congiunzione fra i brand e i consumatori; sulla base della loro esperienza personale, gli influencer sono capaci di condizionare il processo di acquisto dei propri follower facendo leva sul fattore psicologico dell’affidabilità.

Opportunità di business e potenziali sviluppi

Bastano alcuni dati quantitativi per dimostrare la rilevanza di questo fenomeno:secondo Accenture, le opportunità offerte dal social commerce triplicheranno entro il 2025, raggiungendo un valore complessivo di 1.2 trilioni di dollari secondo un tasso di crescita annuale del 26%. Tale valore rappresenta il 16,7% della spesa totale in e-commerce.

L’elemento caratterizzante e allo stesso tempo il punto di forza del social commerce è la sua democraticità, dal momento che consente a ogni brand, grande o piccolo che sia, di vendere i propri prodotti rivolgendosi alla stessa platea di utenti.

L’effetto che si nota dalle statistiche è un maggiore interesse verso marchi piccoli e poco conosciuti: si stima infatti che il 59% degli utenti social sia più propenso ad acquistare da piccoli brand quando grazie al social commerce e il 44% dichiara più probabile l’acquisto da brand non noti prima.

Se il punto di partenza è uguale per tutti (ossia la platea di utenti offerta dalla piattaforma social), il punto di arrivo dipenderà dalla capacità dei business di creare una community forte e sensibilizzata a cui vendere i propri prodotti. Per fare ciò, è necessaria un’elaborata attività di marketing unita alla creazione di contenuti di qualità, adatti al segmento di mercato a cui si rivolge l’offerta.

Quindi la strategia vincente è quella di mettere al centro il cliente, studiarne le preferenze e le attitudini da consumatore; lo scopo è pubblicizzare i propri prodotti con contenuti ad hoc che consentano di guadagnare la fiducia dell’utente, eventualmente ricorrendo a intermediari come influencer e personaggi di rilievo per accrescere l’elemento di affidabilità.

Merita un focus specifico la Gen Z, ossia la generazione di nativi digitali, cresciuta interamente insieme a tecnologia, smartphone e tablet. Man mano che la Gen Z diventa adulta, aumenta il suo potere di acquisto, con un valore stimato da Barkley nel 2018 pari a 143 miliardi di dollari; per i brand è vantaggioso studiare oggi le preferenze di questo segmento che domani rappresenterà un insieme di consumatori, driver di enormi potenziali guadagni.

In breve, gli elementi chiave del social commerce possono essere sintetizzati in tre parole: preferenze, contenuti, fiducia.

Conclusioni

Sfruttare le connessioni fra utenti social è una fonte di guadagni potenzialmente illimitata, ma affinché il sistema di trasmissione di una rete funzioni alla base deve esserci la fiducia, specialmente quando si tratta di acquisti online.

Questo si traduce nella proposizione di prodotti autentici, veicolati mediante contenuti social curati e acquistabili direttamente sulla piattaforma social mediante sistemi di pagamento affidabili (in questo giocano un ruolo importante i servizi offerti dal mondo fintech).

Inoltre, è importante per i brand curare anche l’aspetto di customer service attraverso canali di comunicazione sempre aperti fra il brand e il cliente, servizi di spedizione efficiente e possibilità di effettuare resi.

Infine, la scelta della piattaforma social deve essere coerente con la clientela target; pertanto conviene fare uno studio preliminare del tipo di utente in termini di fascia di età, interessi e attitudini.

Per brand che vogliono approcciarsi al social commerce, il consiglio è iniziare dai social più diffusi e utilizzati, come Facebook e Instagram, e creare una propria vetrina prodotti. Dopodiché il passo successivo è testare nuove modalità di interazione, come chatbots e esperienze di acquisto virtuali, al fine di far vivere delle esperienze indimenticabili e fidelizzare i consumatori.