Profilazione intelligente: la sfida per l’assicurazione del futuro

La domanda e l’offerta nel mondo digitale

Partiamo da un concetto semplice ma cardine per tutti i settori di servizi al consumo: conoscere il cliente significa anticiparne i bisogni. E nel campo assicurativo, questo concetto acquista ancora più valore poiché, storicamente, il bisogno assicurativo è difficilmente percepito come un bisogno necessario, immediato, che risolve un problema impellente, ma piuttosto sentito come un “obbligo” (come nel caso delle polizze Motor) o un “di più” con poco appeal.

Se guardiamo alle aziende che dei bisogni immediati hanno fatto il loro business, dalla telefonia al retail, e-commerce su tutti, il meccanismo è semplice: prodotti raccomandati, in linea con le esigenze, e utilizzo sapiente delle referenze da parte di altri clienti simili. Di conseguenza, il consumatore è più invogliato a colmare quel bisogno (vero o non vero, l’importante è che venga percepito tale) perché sembra cucito su misura per un gruppo specifico di clientela con gusti e bisogni simili, il cosiddetto “cluster”.

Il Retail come esempio da seguire

È facile applicare queste regole nel mondo retail, in cui i prodotti sono tanti e si possono eseguire correlazioni complesse tra l’acquisto di una nuova TV, ad esempio, con altri prodotti tecnologici, o un comodo divano su cui guardarlo. Nel mondo assicurativo, oltre al perimetro ristretto di prodotti sul mercato, vi è l’effettiva difficoltà di correlare prodotti tra loro, spesso molto diversi. Per queste ragioni il cliente, anche quando ne acquista uno, fatica nel valutare l’effettivo vantaggio di acquistarne un altro che sembra completamente differente.

Ecco perché molte polizze assicurative aggiungono servizi accessori, come il soccorso stradale, assistenza sulla casa H24, nella speranza di catturare quel bisogno percepito tale all’interno dello stesso processo di vendita ed evitare che il cliente se lo vada a cercare altrove. Ma resta l’evidente difficoltà di creare prodotti assicurativi su misura, che siano essi stessi il catalizzatore principale del bisogno e che il cliente vada effettivamente a cercare in maniera attiva.

Per cui, la strada giusta nel catturare l’interesse del cliente passa dalla sua profilazione, ovvero la raccolta dei “demand & needs” con i quali si spera che il cliente dia l’esatta indicazione di cosa gli serve in quel momento (o in un momento futuro, non sottovalutiamolo).

L’importanza strategica del questionario di adeguatezza

Il questionario di adeguatezza, che è una prassi consolidata, oltre che un obbligo normativo da parte di chi propone e vende la copertura assicurativa, è un questionario finalizzato ad acquisire le informazioni necessarie per valutare l’adeguatezza del contratto assicurativo che il cliente intende sottoscrivere rispetto alle proprie esigenze assicurative. Dovrebbe quindi rappresentare la fotografia esatta dei bisogni attuali.

Va da sé che più il questionario è ben fatto e scende nel dettaglio del singolo “need”, meglio si riesce a trovare il prodotto giusto per il cliente. Ma perché, alla fine, i questionari arrivano quasi tutti allo stesso livello di profondità? Perché, anche con dati più granulari e specifici, si finisce per proporre gli stessi prodotti assicurativi di un questionario con meno dettagli?

Perché l’offerta assicurativa ha sì una certa variabilità, ma non così tanta da offrire un singolo prodotto per ogni singola esigenza, motivo per cui si ragiona a “cluster” di clienti, o di bisogni. Il cluster è per definizione un contenitore eterogeneo di utenti con bisogni simili, quindi per un cliente che vedrà nel prodotto X assegnato a quel cluster una risposta precisa al suo bisogno, ce ne saranno molti di più che percepiranno quel prodotto come utile ma non “centrato” al 100%. E il cliente, quindi, si adatta.

L’obiettivo di una profilazione intelligente è invece quello di adattare il mercato, per dare appunto quell’idea di “su misura” al cliente finale. E il questionario di adeguatezza, piuttosto che essere un limite normativo, rappresenta una grande opportunità se sfruttato in maniera intelligente.

La Profilazione Intelligente

Molte compagnie assicurative cominciano a guardare alla sua compilazione non più come un obbligo legale ma come un meccanismo di domande e risposte dinamiche che scandaglia sempre più in profondità le vere necessità di un cliente, per arrivare ad un unico risultato: un profilo preciso, puntuale e attuale.

Cosa possiamo farne di un profilo così accurato, se poi, nella comparazione dei prodotti assicurativi, usiamo sempre le stesse logiche di rating su premio e franchigie? È qui che la profilazione intelligente dovrebbe andare oltre, non fermarsi al solo “profiling” avanzato del cliente, magari utilizzando anche dati dai Social e da altre fonti eterogenee come l’Open Banking e l’Open Insurance, ma sfruttare i motori di comparazione per aggiungere quel pezzo che oggi manca in tutti i meccanismi di rating: la comparazione normativa.

Come detto, solitamente le differenze tra i prodotti proposti dagli aggregatori automatici o dagli agenti multi-mandatari (o brokers), si limitano al valore del premio, le somme assicurate e le franchigie, che sono anche gli aspetti più facilmente intelligibili da un cliente tipo, che non conosce a fondo i meccanismi assicurativi.

Una comparazione avanzata (o normativa) si spinge oltre: valuta al meglio lo stile di vita, i luoghi che frequenta il cliente, la sua residenza, il suo business, i suoi gusti, e li confronta non più con il mero costo della polizza ma con quello che un prodotto assicurativo offre di adatto per quel singolo cliente.

Ad esempio, se un cliente risiede in una abitazione immersa nel verde, con alberi ad alto fusto e con frequenti disservizi sulle utenze energetiche, a parità di premio (ma anche non fosse così), sarà più indicata per lui una copertura sulla casa che prevede minimi costi e buona copertura sui fenomeni elettrici, sui danni da alberi ad alto fusto, su danni da eventi atmosferici e catastrofali, su assistenza immediata e rimborsi “diari” in caso di effettiva impossibilità di raggiungere o utilizzare la propria abitazione.

E su questi aspetti non tutte le polizze casa sono uguali. Allo stesso modo, clienti con stili di vita più regolari e abitazioni in quartieri popolosi, saranno più attratti da coperture assicurative sanitarie, con protezioni da eventi epidemiologici e rimborsi per mancati guadagni a causa di chiusura del proprio business. Chi utilizza molto la tecnologia vedrà con interesse coperture sulla perdita dei dati, su attacchi hacker, sulla tutela legale nel mondo IT, sulla protezione degli apparati tecnologici di casa e ufficio.

E la cosa più interessante è che la grande maggioranza dei clienti non percepisce queste coperture come bisogni immediati ma arriva alla consapevolezza di averne bisogno proprio attraverso il questionario o attraverso meccanismi di profilazione intelligente che “spingono” il cliente oltre le proprie idee e lo supportano nell’identificare il giusto bisogno a cui dare risposta.

Uno sguardo al futuro

In tutti i report del 2021 e del 2022 sulle prossime tendenze del mercato assicurativo si leggono due cose principali: le micro-assicurazioni, quindi prodotti a costo minimo studiati per singoli bisogni (come retail ed e-commerce che dicevamo prima) e coperture “ambientali e sociali”, ovvero che proteggono l’individuo da nuove esigenze percepite, come gli eventi atmosferici gravi (in aumento), le epidemie, la sicurezza online e così via.

È questo il momento giusto per trasformare queste percezioni in reali bisogni e dare una risposta precisa e convinta con prodotti assicurativi moderni ed innovativi, scelti tramite meccanismi di comparazione avanzati.

I prodotti assicurativi del futuro stanno arrivando, fondamentale quindi è preparare il terreno di proposta e vendita al cliente finale per non perdere il treno della rivoluzione assicurativa.