La customer experience nei servizi finanziari e l'impatto del fintech

Abbiamo avuto il piacere di intervistare Andrea Amico, Senior Manager di PwC. In PwC, Andrea si occupa di Customer Experience e spesso gli capita di collaborare in progetti con players finanziari.

Ciao Andrea, di cosa si parla quando parliamo di customer experience?

La customer experience è ormai da diversi anni una buzzword, ma è sempre esistita. Senza troppi fronzoli, è il modo in cui ognuno di noi vive un determinato momento della propria vita nella sua interazione con un servizio o brand.

Come è evoluta la customer experience nel settore bancario negli ultimi anni?

Perché si è evoluta? Scherzi a parte le banche oggi sono davvero ancora molto lontane dall'offrire esperienze simili a quelle che propongono le GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).

I motivi possono essere tanti. Uno dei principali è che, ad oggi, i big players della finanza non sentono come urgente la necessità di un cambiamento radicale perché vedono come poco profittevoli i business model dei challenger e la loro customer base giovane ed instabile.

Quali sono gli aspetti della customer experience che i nuovi player stanno facendo meglio rispetto alle banche?

I nuovi player seguono un approccio molto più customer-centric. Costruire da zero un business ha i suoi vantaggi (oltre che i noti svantaggi). Innanzitutto la definizione del target di riferimento permette di costruire un posizionamento chiaro sul quale disegnare le funzionalità e la user experience e facilitare la comunicazione con i consumatori.

Il disegno dei servizi deve sempre partire infatti dall'identificazione dei veri punti di frizione dell’esperienza, identificabili agilmente attraverso una ricerca strutturata. Sembra banale ma la fase di ricerca è ancora oggi la base di partenza di qualsiasi business model. Se non c’è mercato una start up non ha ragione di esistere.

Cosa dovrebbero fare le banche per migliorare la customer experience dei loro clienti?

Le banche hanno sempre avuto una grossa opportunità, l’omnicanalità. Tuttavia sfido chiunque ad entrare in una filiale e poter parlare di seamless experience, anche tra filiali dello stesso gruppo! L’experience cliente è altamente correlata alla employee experience, occorre investire non solo in tecnologie abilitanti ma in cultura e upskilling. Ecco il 2020 sarà l’anno dell’employee experience.

Inoltre la banca stessa potrebbe svolgere per i propri clienti un maggiore ruolo educativo nei confronti della gestione finanziaria e degli investimenti, una leva di fidelizzazione (ti motivo perché ti faccio acquisire competenze) che aiuta anche ad accrescere il margine di contribuzione dei clienti esistenti.

Quali trend futuri potrebbero avere un impatto positivo sull'esperienza degli utenti in banca?

La PSD2 non è ancora “sbocciata” ma nel 2020 vedremo sicuramente delle interessanti applicazioni. In un mondo fatto di customer journey “liquidi” la conoscenza del consumatore rappresenterà un vantaggio competitivo enorme. Chi per esempio oggi è in grado di creare efficacemente “salvadanai” virtuali per i clienti è molto più vicino all'intenzione di acquisto rispetto ad una ricerca su Google. Mettere all'interno di un ecosistema di servizi queste informazioni, per chi saprà analizzarli e tradurli in insight, genererà valore sia per le aziende che per il consumatore stesso.

Quali esempi di customer experience in ambito bancario e in ambito fintech ti hanno particolarmente colpito?

Rimanendo in Eurozone devo dire che il percorso di Monzo è esemplare, dalla costruzione del servizio fino alla comunicazione. Hanno ben chiaro che ci vorrà tempo per creare una customer base solida e profittevole e ci stanno riuscendo gradualmente utilizzando tutte le leve di marketing.

Dal punto di vista dell’ingaggio mi ha colpito Gimme5 perché ciascun brand deve rendersi conto che nell'epoca delle subscription (e unsubscription) facili, per rimanere rilevanti i programmi di ingaggio (gamification, contenuti rilevanti, simulatore di investimento, etc) non sono più una semplice opzione da relegare al ruolo di “programma fedeltà”.

Grazie Andrea e alla prossima!