Come la Scienza Comportamentale guida le decisioni finanziarie

Behavioural Science: il driver principale nello sviluppo della finanza sostenibile

Cambiare il comportamento non è mai facile. Spesso le persone hanno bisogno di incentivi convincenti per modificare in meglio le loro scelte di vita e prendere le corrette decisioni al momento giusto.

Oggi la tecnologia ha permesso alle persone di fare cambiamenti essenziali nello stile di vita più velocemente e in modo altamente personalizzato. Gli strumenti digitali che permettono alle persone di monitorare i loro livelli di fitness, le abitudini alimentari, di sonno e altro ancora, hanno aumentato la consapevolezza individuale di come le buone abitudini possano influenzare positivamente il loro benessere generale.

Anche la Scienza dei dati (in inglese Data Science) gioca un ruolo cruciale in questo ambito e, se è vero che oggi generiamo, raccogliamo e abbiamo accesso a sempre più dati, da soli non bastano per influenzare il comportamento delle persone. I fitness tracker per esempio, acquisiscono tonnellate di dati relativi all’attività fisica delle persone ma non le motivano a fare più esercizi perché non badano al coinvolgimento emotivo.

L’applicazione dei principi di Behavioural Science può giocare un ruolo cruciale nello sviluppo economico e la base per i modelli di business futuri nel mondo finanziario. Sono già molteplici le soluzioni offerte dai nuovi entranti (FinTech, InsurTech e Neobank) che, tramite logiche di reward e gamification, incentivano le persone a compiere scelte consapevoli e oculate e a costruirsi capacità e resilienza finanziaria.

Le imprese assicurative in prima linea nell'applicazione delle scienze comportamentali nel business as usual

Nel mondo assicurativo si trovano svariati esempi di attori che sono riusciti ad integrare sapientemente le logiche comportamentali all’interno dei loro prodotti.

Pioniera di questo mercato è Discovery Health e in particolare il suo programma Vitality che ha fatto sua la massima “prevenire è meglio che curare”, anche dal punto vista economico. Vitality utilizza profili di rischio individuali per aiutare i suoi utenti a fissare obiettivi di salute personali (esercizio fisico settimanale, visite mediche periodiche, regime alimentare bilanciato). Successivamente li aiuta a raggiungere questi obiettivi attraverso una vasta gamma di incentivi e supporto, inclusi programmi di benessere personale e premi per comportamenti virtuosi. I reward includono biglietti per il cinema, sconti sugli acquisti di elettronica, miglia aeree e riduzione dei premi assicurativi.

Il programma Vitality ha permesso a Discovery di diventare l’azienda di riferimento nel settore assicurativo sudafricano ottenendo più del 40% di market share. Inoltre i dati mostrano che il programma ha ridotto drasticamente il tasso di ospedalizzazione e i costi legati al ricovero per gli utenti più attivi. A ben guardare ha creato un circolo virtuoso che, incentivando i singoli individui a consolidare abitudini salutari, ha risvolti positivi sulla società nel suo complesso e in ultima istanza anche sulla “bottom line” del gruppo riducendo i sinistri da pagare e incrementando di conseguenza i ricavi.

Anche la startup statunitense Lemonade ha scommesso sull’economia comportamentale per ottenere un vantaggio competitivo sugli incumbent. Da poco sbarcata in Europa e raggiunto il milione di clienti, questa InsurTech di successo utilizza la behavioural Science in maniera originalissima, facendo leva sull’onestà dell’individuo. Oltre all’indiscusso livello tecnologico che gli ha permesso di guadagnare le prime pagine dei giornali per aver approvato con successo una richiesta di risarcimento in soli tre secondi tramite Intelligenza Artificiale, a fare la differenza è il suo business model innovativo.

B-Corp certificata, Lemonade ribalta l’approccio assicurativo tradizionale eliminando il conflitto di interesse intrinseco tra assicuratore e assicurato. A differenza delle compagnie tradizionali, Lemonade prende una quota fissa pari al 25% del premio assicurativo come prezzo per il servizio e accantona il restante 75% per pagare i sinistri e riassicurarsi. Il denaro non reclamato viene donato a organizzazioni non profit selezionate dagli stessi assicurati nell’ormai famoso Giveback Day. I ricavi non sono quindi influenzati dal numero dei sinistri pagati e gli assicurati sono disincentivati a richiedere risarcimenti fraudolenti, consapevoli del fatto che l’indennizzo non verrebbe detratto alla compagnia ma all’associazione no-profit prescelta.

In che modo è possibile applicare i modelli delle scienze comportamentali alle nostre scelte finanziarie?

Di pari passo al miglioramento del benessere fisico, il benessere finanziario è una componente vitale della felicità, della produttività e dei livelli di impegno sociale delle persone, preservando al contempo la stabilità economica e l’integrità dei mercati finanziari.

La cultura finanziaria determina la capacità di un individuo di saper gestire le finanze quotidiane, di pianificare a breve e lungo termine e, infine, di prendere le giuste decisioni per raggiungere i propri obiettivi.

Tuttavia, la maggior parte delle persone non ha il tipo di alfabetizzazione finanziaria di cui ha bisogno per prendere decisioni sicure e ben informate sul denaro. Possono sapere che è ragionevole risparmiare, ma non come sfruttare al meglio i loro risparmi per massimizzare la loro sicurezza finanziaria sia a breve che a lungo termine.

Le banche e le FinTech sono quindi chiamate anche al ruolo sociale di sviluppare strumenti e servizi che permettano loro di capire meglio e anticipare i bisogni specifici dei clienti, fornire una guida e automatizzare la gestione finanziaria. Se l’offerta si è ampliata sotto la trazione dell’Open Banking e della PSD2, con la possibilità di aggregare i conti correnti e visualizzare una dashboard omnicomprensiva della situazione finanziaria, occorre fare un passo più avanti nel rendersi promotori dell’alfabetizzazione finanziaria, tramite strumenti che incoraggino il coinvolgimento attivo degli utenti.

Un esempio in tal senso è rappresentato dall’app britannica di coaching finanziario Money Dashboard. Oltre a permettere agli utenti di collegare conti correnti, di risparmio e di investimento e carte di credito in una visione aggregata che mostra la posizione finanziaria degli utenti, la FinTech fornisce anche una guida e consigli utili agli utenti, spingendoli a risparmiare, tracciare entrate e uscite, cancellare abbonamenti dispendiosi, e in definitiva prendere migliori decisioni finanziarie.

Rimanendo in ambito bancario e come abbiamo visto in un precedente articolo, Discovery ha esteso il programma Vitality lanciando la propria “digital only bank”. In tale contesto ad essere monitorati non saranno più i comportamenti che migliorano la salute fisica bensì il cosiddetto “financial well being”, o benessere finanziario. In particolare saranno monitorate le uscite finanziarie in relazione alle entrate, la presenza di assicurazioni sottoscritte (riducono il rischio di incappare in spese straordinarie e impreviste) e la propensione a privilegiare gli investimenti a lungo termine.

L’analisi di questi comportamenti genera lo score “Vitality Money”, che premia i clienti per il miglioramento consapevole delle loro abitudini finanziarie, con tassi di interesse dinamici sia sul risparmio che sul credito, oltre ad importanti sconti e premi.

Strumenti di behavioural finance per incentivare la gestione attiva del risparmio

Da sempre un popolo di risparmiatori, famiglie e aziende italiane prediligono risorse finanziarie sempre disponibili a discapito di forme di investimento meno liquide. È sotto questa luce che si può leggere lo straordinario ammontare dei conti e depositi degli italiani che hanno sfiorato i 2.000 miliardi di euro a dicembre 2020, in aumento di oltre 133 miliardi (+7% su anno) rispetto all’anno precedente. È quanto rilevato da Banca d’Italia come effetto collaterale della pandemia e del netto calo in materia di consumi e investimenti. Il rovescio della medaglia è che lasciando i soldi fermi in banca si corre il rischio che perdano di valore. Effettivamente a un tasso di inflazione dell’1,1% tra 10 anni varranno circa il 10% in meno, rinunciando in più ai rendimenti che si otterrebbero investendo sul mercato, per esempio nell’S&P 500 il cui rendimento medio degli ultimi 30 anni è del +7,8% annuo.

Per stimolare gli investimenti (in linea con il profilo di rischio dell’utente e delle norme regolamentari come MIFID II), favorire la diffusione della cultura finanziaria e il consolidamento di buone abitudini di lungo termine ci sarà sempre più bisogno di soluzioni abilitate dalla tecnologia ma fondate sul coinvolgimento emotivo e i principi della scelta comportamentale.

Pietro Lado - EY Innovation Analyst