Come creare una campagna di crowdfunding: i 7 segreti del successo

Il termine crowdfunding indica il processo con cui più persone ("folla" o crowd) conferiscono somme di denaro (funding), per finanziare un progetto imprenditoriale o iniziative di diverso genere utilizzando siti internet ("piattaforme" o "portali"). 

Si parla di equity crowdfunding quando tramite l'investimento on-line si acquista un vero e proprio titolo di partecipazione in una società: in tal caso, la ricompensa per il finanziamento è rappresentata dal complesso di diritti patrimoniali e amministrativi che derivano dalla partecipazione nell'impresa. 

Un ruolo fondamentale per ottenere il successo di una campagna di crowdfunding è giocato dalla comunicazione: un prodotto, per quanto magnifico, rimarrà nell'ombra se non siamo in grado di presentarlo al meglio e convincere il pubblico dell'innovazione che stiamo creando. 

Una campagna di equity crowdfunding è un percorso che va dalla fase pre-campagna, in cui occorre concentrarsi sulla lead generation, la creazione di contenuti, il contatto con influencer di settore e giornali, la produzione di database per la newsletter, la creazione della community e l’organizzazione di eventi di lancio, alla fase di lancio della campagna, in cui andranno utilizzati tutti gli strumenti che si hanno a disposizione per trasformare i propri follower in investitori, fino alla chiusura, in cui la comunicazione con gli investitori è cruciale.

Ma quali sono gli strumenti e i segreti che possono rendere una campagna di equity crowdfunding di successo?

1) Stabilire il corretto ammontare per la raccolta

La dimensione di raccolta della campagna è la prima variabile di buona riuscita della stessa. L’obiettivo deve essere coerente con le necessità finanziarie dell’azienda, tenendo conto dell’andamento del mercato e delle possibilità di exit e della volontà di diluire le quote societarie. Il giusto equilibro di raccolta deve tener conto della misura del precommitment, le tempistiche di premarketing e i tempi di messa online della piattaforma. L’ammontare è una delle tre variabili dell’equazione di una campagna composta da: quanto voglio raccogliere, quanto posso raccogliere e quanto sono disposto a cedere quote dell’azienda. Per capire quante quote vanno concesse agli investitori, bisogna prima di tutto comprendere a quanto ammonta la valutazione stessa dell’azienda, ma i calcoli di valutazione sono un'arte, non una scienza. E farlo male può portare al disastro. Se si imposta una valutazione troppo alta, si potrebbe valutare il proprio prezzo al di fuori del prossimo ciclo di finanziamento. Se si imposta una valutazione troppo bassa, si potrebbe finire per lasciare dei soldi sul tavolo. La risposta concreta e più in linea ai dubbi sull'ammontare da raccogliere e quindi sulla valutazione aziendale è una: il mercato. L’uso dei comparable, aziende nella medesima fase di crescita con cui comparare la propria, è sicuramente la soluzione più apprezzata dagli investitori e quindi aiuta l’azienda ad avere probabilità maggiori di successo nella raccolta.

2) Individuare il profilo target dei propri investitori

Trovare investitori attraverso l’equity crowdfunding può aiutare l'azienda in modi non solo finanziari. Il crowdfunding è un ottimo modo per coinvolgere e far crescere una comunità intorno al business. È possibile promuovere una congregazione di persone che vogliono far parte del viaggio dell’azienda, aumentando la possibilità di coltivare sostenitori e investitori. 

La giusta strategia per una campagna di crowdfunding di successo è quella di procedere per gradi e creare una base di investitori molto vicini alle esigenze dell’azienda. La prima domanda da porsi è quindi: chi ha interesse, non solo economico, affinché l’azienda possa svilupparsi e crescere? I primi investitori potrebbero, e dovrebbero, essere gli utenti, i clienti e i partner dell’azienda stessa. Da lì in poi è importante proseguire per gradi e creare un funnel che porti via via l’interesse dell’investimento sempre più verso gli “investitori di professione” e gli investitori cosiddetti “crowd”. 

3) Selezionare i corretti strumenti di comunicazione (nelle varie fasi)

L’equity crowdfunding permette di raggiungere un pool di investitori che altrimenti probabilmente non avrebbero mai conosciuto l’azienda né tanto meno il round di finanziamento in corso. L’uso dei canali digitali è estremamente profittevole, ma non è l’unica leva da utilizzare per costruire una campagna di successo. I tempi di una raccolta sono diversi, come lo sono gli strumenti di comunicazione a disposizione di un’azienda che avranno livelli di conversione differenti in base anche all’impegno con cui vanno gestiti.

Per ogni fase è importante scegliere il giusto equilibrio tra sforzo di implementazione di un’azione e il ritorno che la stessa ha sulla campagna. Ad esempio, le operazioni di digital advertising hanno livelli di ritorno meno efficienti se lanciati in fase iniziale della campagna, gli stessi aumenteranno sul finale, soprattutto se la campagna ha già superato l’obiettivo minimo. Le DEM (Direct Email Marketing) sono molto “time consuming”, cioè hanno bisogno di molto impegno sia per la scelta dell’uso del messaggio che per la personalizzazione dello stesso, di contro però hanno sicuramente un tasso di ritorno molto più alto. L’importante è comprendere che per ogni “contatto” il messaggio deve essere personale non solo nell’oggetto e nell’incipit ma anche negli argomenti trattati, soprattutto nella fase di pre-lancio della campagna. La cosa fondamentale comunque da tenere sempre bene a mente è che durante la campagna l’immagine coordinata tra i social, le mail, la campagna e, perché no, anche i profili personali di founder e del team devono essere impeccabili e comunque convogliare il flusso di interazioni verso la raccolta.

4) Monitorare, comprendere e “sistemare”

Il vero segreto della buona riuscita di un’azione di fundraising, ma anche di marketing in generale, è non sprecare risorse economiche, soprattutto quando si è in una fase iniziale di Startup. Questo si traduce in semplici accorgimenti che vanno pianificati in maniera minuziosa, ma che, una volta strutturati, fanno risparmiare denaro e soprattutto tempo. In base ai diversi canali utilizzati ci sono molti strumenti a disposizione per monitorare le azioni messe in campo, come ad esempio gli strumenti di tracking messi a disposizione da Google o Facebook e che molte piattaforme vi daranno la possibilità di poter “integrare” nel codice della pagina della vostra raccolta. 

Questo significa che si può tenere traccia degli utenti che vedranno la vostra campagna, da dove arrivano e cosa cliccano in modo da poter comprendere cosa è stato fatto bene o meno e soprattutto cos’altro di nuovo poter implementare. Per le azioni più dirette si può anche tener traccia degli appuntamenti, delle chiamate e degli incontri anche con un semplice foglio di calcolo ben strutturato. Capire quanto tempo passa tra una risposta di un probabile investitore ad una vostra azione può far risparmiare molto tempo.

5) Stanziare un corretto budget di comunicazione e gestione della campagna

La questione del budget è molto controversa. Molte aziende in fase pre-seed hanno scarse risorse finanziare da poter destinare ai processi di fundraising, ma la realtà è che nel mercato odierno è diventato fondamentale distinguersi. Il budget non deve essere destinato alla sola copertura dell’advertising ma anche alla produzione dei contenuti quali grafiche, business plan, pitch e soprattutto un buon video di presentazione per la campagna. I trucchi per rendere efficiente la spesa non sono pochi, come ad esempio creare un video di presentazione “modulare” che possa essere utilizzato anche durante la comunicazione attraverso le pagine social aziendali o strutturare il pitch in modo tale che alcune slide possano integrare graficamente la presentazione sulla piattaforma e/o diventare le immagini per dei post. 

6) Assegnare una risorsa per ognuna delle operazioni della campagna

Ogni processo va gestito in maniera rigorosa; dai post sui social all’invio delle comunicazioni fino alle risposte agli investitori o anche solo ai curiosi non possono essere lasciati al caso. Bisogna lavorare tutti all’unisono ma contemporaneamente ogni risorsa deve essere sicura del proprio ruolo nella campagna. Inoltre coinvolgere molti membri del team moltiplica le probabilità di successo della campagna. Ogni membro ha sicuramente delle caratteristiche più congeniali per ricoprire un ruolo diverso durante il fundraising ma tutti devono essere coinvolti e ognuno deve essere formato e informato per poter rispondere a qualsiasi richiesta. Costruire un round è a tutti gli effetti un lavoro che porterà nelle casse dell’azienda il fabbisogno economico per lo sviluppo futuro, tutti ne hanno interesse. 

7) Pianificare il post-campagna

È molto importante non tralasciare la cura della fase di post-campagna, in cui è cruciale consolidare il rapporto con la community che si è strutturata. Sarebbe poi un inutile spreco di risorse il lasciar cadere nel dimenticatoio il percorso di storytelling e condivisione messo in atto. Raccontare la nostra storia in modo divertente e convincente, per esempio con un video coinvolgente, è una forma vincente per interessare le persone e avere seguito. Sicuramente l'idea che muove la tua startup è strabiliante e veicolo di grande innovazione, ma pochi ne sarebbero attirati senza un'adeguata presentazione. 

Una narrazione che faccia sentire il potenziale investitore parte integrante di un percorso è importantissima, lo è anche nel momento in cui i capitali sono stati raccolti e si può iniziare a far crescere l’azienda. Non si dovrebbe mai tralasciare di comunicare i progressi a chi li ha resi possibili. È evidente come il successo di una campagna di equity crowdfunding non sia solo una questione di idee, di valore della startup o di relazioni, ma piuttosto sia il risultato di un lavoro di preparazione assistito da professionisti consapevoli delle difficoltà e delle strategie da adottare.